Di pubblicità abbiamo parlato spesso, per raccontare come si realizzano o descriverne le varie tipologie. In questo articolo, invece, ci divertiremo a scoprire e ricordare gli esempi di spot più famosi, quelli che in qualche modo hanno fatto breccia nel cuore dei clienti, sono entrati nella storia della comunicazione e sono diventati parte della cultura popolare. Slogan accattivanti, fotografia da urlo, testimonial celebri o idee geniali: cercheremo di capire cosa li ha portati ad avere successo e come hanno fatto a rimanere impressi nella nostra memoria… anche quando le cose non sono andate per il verso giusto.
10) Sensualità e retrogusto vintage per lo spot Martini (1993)
Video non ufficiale
Nel 1993, il vermouth più famoso d’Italia sceglie la Liguria (per la precisione Santa Margherita Ligure) e una semi-sconosciuta Charlize Theron per confezionare uno spot dal gusto retrò. Il video, totalmente in bianco e nero, si avvale di inquadrature particolari e suggestive e racconta di due uomini che si contendono le attenzioni di una donna. Lei alla fine sceglie di seguire il più giovane dei due, che l’ha conquistata offrendole del Martini ghiacciato. Nell’alzarsi, il vestito rimane impigliato nella sedia ma lei non se ne cura e si allontana, mentre l’abito continua a sfilarsi lentamente. A questo punto, appare il logo dell’azienda a coprire la scena, lasciando il seguito all’immaginazione.
Funziona perché – è un’alchimia di desiderio, bellezza e nostalgia, che fa della tradizione e della raffinatezza di Martini un punto di forza, contrapponendole al concetto negativo di vecchio e antico, probabilmente con l’intento di “svecchiare” l’immagine del brand.
9) Volare alto e divertirsi con i lanci di Prime Video (2021)
Voliamo trentacinque anni in avanti e dal 1986 atterriamo nel 2021: a marzo, Amazon presenta tre programmi chiave del suo palinsesto: Vita da Carlo, dieci episodi in arrivo in autunno sulla vita e sulla comicità di Carlo Verdone; Dinner Club, travelog culinario con Carlo Cracco; e l’attesissimo programma comico LOL: chi ride è fuori.
Amazon non poteva che decidere di lanciare tutti questi programmi con… dei lanci veri e propri con il paracadute. Lo spot è girato con la tecnica del green screen, in cui i protagonisti (Verdone, Cracco, The Jackal, Follesa, Pintus, Elio, Matano, Ravenna, Giraud, Caterina Guzzanti) sono sospesi con dei cavi, mentre un ventilatore in faccia riproduce l’effetto del volo, per poi atterrare su dei materassoni.
A differenza di altri spot in classifica, questo non nasce per la tv, ma è pensato per comparire quando si scarica l’app Prime Video. Ogni volta che parte, il video dà un effetto diverso (quello che vi linkiamo, ad esempio, finisce con Elio che sfonda il soffitto di casa dell’utente).
Funziona perché – non sarà entrato nella memoria collettiva come altri, ma questo spot a metà tra una campagna tradizionale e una di web marketing è stato molto apprezzato e commentato sui social media e vince perché l’idea è divertente, leggera e dinamica.
8) Netflix e lo storytelling… che promuove lo storytelling (2020)
Nel 2020, anno d’oro per i servizi di streaming, la piattaforma on demand lancia uno spot il cui titolo è tutto un programma: “Ci separa solo una storia”. La campagna A story away è stata localizzata e andata in onda in 27 paesi diversi. Nel video di quella italiana, con oltre un milione di visualizzazioni su YouTube, si vede un collage dei migliori contenuti offerti, da “The Crown” a “La Casa di Carta”, da “Stranger Things” a “Sulla mia pelle”. Il tutto accompagnato dalla linea rossa del player Netflix e dalla voce fuori campo di Bebe Vio.
“[…] le storie sono potenti, – ha dichiarato in proposito Eric Pallotta, vice presidente di Netflix – le serie e i film scatenano emozioni diverse, ci fanno vedere le cose da nuove prospettive e ci fanno sentire più vicini”.
Funziona perché – il vero pezzo forte del progetto è il messaggio: il commento fuori campo è uno storytelling che celebra la potenza dello storytelling, mentre sullo schermo passano le immagini dei nostri protagonisti preferiti.
7) La tragica fama dello spot di Michael Jackson per Pepsi (1983-84)
La nota cola Pepsi ha sempre fatto parlare, più che per il gusto, per i suoi spot: vuoi per le frequenti provocazioni dirette alla storica rivale Coca-Cola, in un botta e risposta che va avanti praticamente da sempre, vuoi per le tante celebrità che vi hanno preso parte nel tempo. Era così anche negli anni ’80, quando l’azienda riuscì a ottenere di affidare il rinnovo dell’immagine della bevanda a un testimonial d’eccezione: Michael Jackson.
Il primo spot realizzato vanta una versione di Billy Jean (all’epoca in top 10 nella classifica USA) rivisitata appositamente per Pepsi da Michael con i fratelli Jackson, anche loro nel video insieme al piccolo Alfonso Ribeiro (che sarebbe di lì a poco diventato famoso nel ruolo di Carlton Banks in Willy, il principe di Bel-Air).
La campagna pubblicitaria prevedeva un altro spot per l’anno successivo, ma è rimasta tragicamente famosa per un incidente avvenuto sul set, che sembra aver segnato irrimediabilmente il destino del Re del pop: durante la registrazione del secondo commercial, un guasto generò un’esplosione e i capelli di Jackson presero fuoco, costringendolo a un lungo ricovero e a continui trapianti di cuoio capelluto.
6) I Ferrero Rocher, quel “leggero languorino” e l’indimenticabile maggiordomo Ambrogio (1992)
Video non ufficiale
Per chi è nato prima degli anni ’90 è impossibile non ricordare la “Signora in giallo” dei cioccolatini e il suo fido maggiordomo Ambrogio. La campagna pubblicitaria dei Ferrero Rocher che ha visto protagonista Ambrogio è andata avanti per alcuni anni e sono state realizzate diverse varianti dello spot, ma resta iconica la figura di Ambrogio, pronto a rimediare ai languorini della signora con estrema creatività in qualsiasi situazione.
Funziona perché – con i suoi ambienti ricercati, lo spot contribuisce a dare un tocco di classe al prodotto che pubblicizza, ma il suo vero punto di forza, scolpito nella mente degli spettatori per gli anni a venire, erano i protagonisti e il loro scambio di battute. Tra tutte, l’indimenticabile: “non è proprio fame, è più voglia di qualcosa di buono”.
5) Nella gabbia dei campionissimi: il calcio secondo Nike (2002)
Video non ufficiale
L’anno è il 2002 (quello dei mondiali di Corea), il luogo un’imbarcazione in mezzo al mare. Dentro una gabbia e sotto l’occhio vigile e beffardo di Eric Cantona (già protagonista di altri spot della serie, come questo – video non ufficiale –), due dozzine di super campioni si affrontano in un torneo clandestino di calcio a tre. Nella gabbia, si accendono sfide entusiasmanti a colpi di dribbling, marcature e trucchetti più o meno astuti di alcuni tra i più grandi calciatori del mondo.
Funziona perché – testimonial del calibro di Luis Figo, Thierry Henry, Francesco Totti, Ronaldo sono sicuramente un tassello decisivo per il successo di questo spot, mentre una canzone evergreen come “A little less conversation” di Elvis e un concept accattivante lo rendono dinamico, divertente e indimenticabile, per gli amanti dello sport e non.
4) Adidas e il “no” al video che ha commosso il web (2017)
Nel 2016, il giovane videomaker ucraino Eugen Merher girò uno spot commovente e nostalgico per il popolare brand Adidas: la storia di un ex maratoneta ormai anziano, costretto in una casa di riposo, che sogna di riallacciarsi le scarpe e tornare a correre libero. Tutti i suoi tentativi però vengono bloccati dal personale sanitario, finché gli altri residenti della struttura, guidati da un suo amico ed ex atleta a sua volta, non si oppongono e riescono finalmente a farlo uscire. Lo spot si chiude con il claim “break free” ed è infatti un vero e proprio inno alla libertà, al potere dello sport e della volontà.
Tuttavia, questa pubblicità non ha mai percorso i canali di distribuzione tradizionali, perché il grande marchio tedesco la rifiutò. Ma c’è un lieto fine anche per questa storia: Merher, che all’epoca studiava da regista, pubblicò sul web lo spot, che in breve tempo divenne virale e fu premiato da grande popolarità.
Funziona perché – è un capolavoro di storytelling che colpisce dritto al cuore, affrontando una tematica delicata con sensibilità e con una realizzazione tecnicamente impeccabile.
3) Il Natale secondo Coca-Cola (1983)
Video non ufficiale
Alla fine del 1983, in Italia arrivò lo spot natalizio degli “Auguri Coca-Cola” che ancora tutti ricordano.
Il concetto di base era semplice ma molto efficace: su una collina in penombra, tanti ragazzi di etnie diverse, tranquilli e sorridenti, cantano una canzone con in mano una candela. Man mano che l’inquadratura si allarga, si vede che il gruppo ha la forma di un albero di Natale, illuminato dalle fiammelle delle candele.
Lo spot originale in realtà risale al 1971 (questo spiega forse le atmosfere un po’ hippie) e i ragazzi cantavano “I’d like to buy the world a Coke”, mentre la versione in italiano, scritta da Cristiano Minellono sulla stessa musica, contiene espressioni come “magica armonia”, “un coro in compagnia” e soprattutto “auguri Coca-Cola”.
Funziona perché – porta nelle case l’idea di un Natale di armonia senza sovrastrutture né emozioni complesse: è una pubblicità semplice e pulita, con una melodia orecchiabile e versi facili da imparare.
2) Barilla, la bambina e il gattino: la più celebre espressione del calore familiare (1986)
È un grande classico della pubblicità, uno dei più celebri esempi italiani che tornano alla memoria quando si cerca di ricordare le vecchie réclame: lo spot della pasta Barilla del 1986 è uno dei più famosi di sempre. Con una canzoncina facile da ricordare (e anche da imparare: negli anni ’90, anche i bambini sapevano strimpellarla a un pianoforte), una mamma che butta la pasta, una dolcissima bimba in impermeabile giallo che trova un cucciolo inzuppato e lo porta a casa, dove la aspettano per mettersi a tavola, ci sono tutti gli ingredienti per una pubblicità emozionale davvero efficace.
Funziona perché – è un perfetto esempio di storytelling in cui si fa leva sulla tenerezza e sui valori del brand: la casa e la famiglia. L’immancabile lieto fine rispecchia perfettamente il concetto del “dove c’è Barilla, c’è casa”, uno slogan che si tramanda ormai da generazioni.
1) Apple rivoluziona il mondo dell’advertising con il lancio di Macintosh (1984)
Video non ufficiale
Distopico e sorprendente, lo spot firmato da Ridley Scott per il lancio del Macintosh segna un vero e proprio punto di svolta dell’advertising.
L’anno è il 1984 e il prodotto è davvero futuristico: un computer alla portata di tutti. Per promuoverlo, Apple si affidò all’agenzia Chiat/Day e al regista che giusto l’anno prima aveva diretto Blade Runner.
Ne venne fuori uno spot fantascientifico e inquietante, un esplicito omaggio a Orwell e al suo “1984”. Si vede un esercito di soldati omologati e costantemente sorvegliati dalla tecnologia (un chiaro rimando al Grande Fratello di Orwell) marciare, incapaci di ribellarsi, verso una sala piena, dove uno schermo proietta l’immagine di un uomo (una sorta di dittatore) che parla di “purificazione dell’informazione” e “unificazione dei pensieri” alla folla ipnotizzata (in interessante contrapposizione con lo slogan di Apple “Think different”). Ma una giovane donna dall’aspetto sportivo e vestita con colori accesi corre a salvarli, rompendo lo schermo con il lancio di un martello e liberandoli. Alla fine compare un testo che recita: “Il 24 gennaio Apple introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984”.
Funziona perché – il fatto che sia stato presentato al grande pubblico un’unica volta, nella pausa pubblicitaria del Super Bowl 1984, ha sicuramente contribuito alla fama di quello che resta un vero capolavoro, insignito di titoli quali “Best Superbowl Spot”, “spot del decennio 1980” e “Number One Greatest Commercial of All Time”.