La pubblicità, da sempre lo strumento di persuasione per eccellenza, ha preso forme sempre più evolute dall’avvento della stampa a quello della televisione e a internet.
Quando si parla più specificatamente di spot pubblicitario, si intende un video composto da (almeno) tre elementi: testo, immagini e musica. Dietro ognuno di questi, c’è uno studio che prende in considerazione fattori quali i punti di forza del prodotto, l’analisi del cliente-tipo, il comportamento dei competitor e molto altro, con l’obiettivo di portare sullo schermo uno spot di qualità, in grado di catturare l’attenzione dei clienti giusti.
Vediamo quali sono i passaggi fondamentali per realizzare uno spot pubblicitario efficace e di successo.
Analisi del target: a chi è rivolto?
Più che in qualsiasi altro tipo di comunicazione, in quella pubblicitaria è necessario capire a chi ci rivolgiamo per andare a sviluppare un prodotto che arrivi proprio a chi potrebbe essere interessato. In altre parole, si traccia un identikit del cliente tipo basato su fattori social-demografici (dove vive, la sua età media, il genere, le possibilità economiche) e sui suoi comportamenti d’acquisto (i suoi interessi, gli hobby, se è abituato ad acquistare online ecc.). Questo determinerà una serie di riflessioni successive, come il tono di voce da usare e il mezzo di comunicazione a cui lo spot sarà destinato.
Ad esempio, se il nostro obiettivo è promuovere un apparecchio acustico, è molto probabile che ci rivolgeremo a un pubblico con determinate caratteristiche, probabilmente di età superiore ai 50 anni. Già da solo, questo dato ci aiuta a capire molto di come strutturare il nostro progetto: dove è più probabile intercettare il nostro pubblico? Che tipo di contenuti cattureranno la sua attenzione? Ha più senso sviluppare una strategia di comunicazione e marketing che passi dalla televisione o dai canali social? Questo semplice esempio dimostra quanto sia importante conoscere il nostro target, ovvero il tipo di clientela che speriamo di invogliare a comprare il nostro prodotto o servizio.
Stabilire gli obiettivi e progettare la comunicazione
1) L’immagine che diamo
Adesso che abbiamo trovato la nostra audience ideale, dobbiamo chiederci che cosa vogliamo comunicarle o, in termini pratici, quale azione vorremmo che compiesse dopo aver visto il nostro spot. Non si tratta (solo) di spingere all’acquisto di un prodotto: si può cercare di incrementare la fiducia nell’azienda o la notorietà del brand, parlare di un cambio d’immagine legato alla marca o realizzare uno spot destinato a un pubblico diverso dal solito.
2) La soluzione che offriamo
Affinché il nostro investimento in uno spot dia i suoi frutti, dobbiamo inoltre ragionare su quali sono i problemi che il nostro prodotto può risolvere ai clienti. È utile fare questa riflessione mettendosi nei panni dell’utente finale e chiedersi: come mai questa persona è interessata al mio prodotto? Qual è il principale vantaggio che questa persona avrà utilizzando il prodotto? La risposta a questa domanda è la soluzione che offriamo o, in parole povere, il motivo per cui la gente verrà da noi.
3) Perché scegliere proprio il nostro?
Nell’insieme delle riflessioni, non può mancare il mettere nero su bianco qual è il principale punto di forza del prodotto o servizio rispetto alla concorrenza. Potremmo decidere di puntare su un aspetto specifico, magari perché non solo vendiamo apparecchi acustici, ma i nostri sono molto più leggeri o economici di quelli dei competitor oppure garantiamo anche assistenza gratuita. Cerchiamo di capire qual è l’aspetto del prodotto che lo rende speciale e progettiamo una campagna pubblicitaria che valorizzi questo aspetto.
Queste valutazioni, insieme a quelle legate all’analisi del target, contribuiranno a fare chiarezza sul tipo di video finale che desideriamo, che inizierà a delinearsi.
Che video sarà?
- Un video di prodotto, dove l’oggetto da promuovere è protagonista, descritto e raccontato nei suoi punti di forza;
- Uno spot emozionale di grande effetto perché, grazie allo storytelling, associa una carica emotiva alla nostra azienda;
- Un video industriale centrato su caratteristiche specifiche della produzione o sul confezionamento di un prodotto;
- Uno spot animato aziendale, ideale per la distribuzione su canali social o sul web;
- Un focus sull’immagine del brand, modellata ad arte e messa in risalto con un video corporate o uno spot istituzionale.
Occhio al budget
La regola aurea, valida per la progettazione di una campagna pubblicitaria così come per qualsiasi investimento di business, è non perdere mai di vista il nostro budget. Possiamo davvero permetterci un testimonial famoso? Quanto costeranno i costumi e le scenografie? Insomma, il rischio è quello di avere grandi idee, ma rendersi conto solo a riprese iniziate che forse erano troppo costose, o di incappare in problemi e imprevisti che potrebbero costringerci a sborsare più del previsto. Ciò è naturalmente molto più semplice se ci affidiamo a un’agenzia specializzata, in grado di valutare i costi delle varie voci e consegnarci un prodotto ben confezionato concordando a priori i tempi di realizzazione.
Soggetto, sceneggiatura, storyboard
Proprio come per un film, una volta che abbiamo informazioni sufficienti e una direzione in cui andare, si può ideare il soggetto. Si tratta di un lavoro solitamente affidato ad agenzie di comunicazione professionali, che sviluppano l’idea di video promozionale e realizzano un breve riassunto di come si svolgerà. L’idea dà il via alla preparazione su più fronti, dalla scelta della location o di un set, a quella degli attori o di un testimonial famoso. Soprattutto, dal concept nasce la sceneggiatura, ovvero la descrizione dettagliata, scena dopo scena, di tutto quello che accade nello spot (dove siamo, chi è in scena, cosa dice, cosa fa ecc.). Successivamente, l’agenzia o il team di creativi ci presenterà uno storyboard, una sorta di “anteprima grafica” delle varie scene, riprodotte su tavole illustrate che rispecchiano ogni inquadratura che comparirà.
Aggiustare il tiro: coerenza, tono di voce e messaggio pubblicitario
Abbiamo visto che lo sviluppo di sceneggiatura e storyboard del nostro spot passano per varie fasi: si va a individuare il cliente, capire dove cercarlo e come conquistare la sua attenzione. Ma non ci si limita a questo: è importante rivolgersi al target nel modo giusto, ovvero con il tono di voce che ha più probabilità di incuriosirlo e coinvolgerlo. Ci approcceremo in modo più o meno formale, sensazionalistico, didascalico o accattivante a seconda del target e delle piattaforme su cui lo spot sarà distribuito.
Altra cosa da fare è scrivere un messaggio promozionale, che sarà il nucleo intorno al quale si svilupperanno tutte le idee. Il messaggio promozionale, solitamente affidato a un copywriter professionista, rappresenta la strategia con cui richiameremo l’interesse dei clienti ed è importante che venga fuori con coerenza nello spot. Non è un compito banale, ma qui puoi trovare qualche suggerimento per un messaggio promozionale fai-da-te.
Essere coerenti è un aspetto importante sia a livello di contenuti (tutte le comunicazioni relative all’advertising del nostro prodotto dovrebbero essere allineate sullo stesso tono di voce e lo stesso registro) che di forma o, per meglio dire, di immagine. Significa cioè che le scelte di design dello spot (dalla scelta dei colori, a quella dei font e della musica) dovranno essere fatte rispecchiando l’immagine della nostra azienda, i colori del brand e la sua mission, in modo che il prodotto e la marca siano facilmente riconoscibili e facili da ricordare. Così facendo, aumenterà anche la fiducia dei consumatori nei nostri confronti.
Dalla teoria alla pratica: le riprese
Prima di iniziare, il regista e gli operatori si baseranno sulla sceneggiatura per scegliere le location, effettuare i sopralluoghi e stabilire con esattezza che tipo di attrezzatura è necessaria. Ad esempio, se abbiamo dato allo spot un taglio industriale, è molto probabile che la nostra azienda diventi il set principale, quindi dovremo calcolare eventuali costi derivanti dalla chiusura di un reparto per il tempo necessario. Oltre a riprese fatte bene, anche la luce è fondamentale in chiave pubblicitaria, perché può veicolare emozioni e stati d’animo diversi: calda o fredda, tenue o intensa. Che sia uno spot pensato per la tv o per il web, per non rinunciare alla qualità l’ideale è affidarsi a una troupe di professionisti, perché saranno in grado di lavorare in tempi brevi, scegliendo il tipo di attrezzatura da usare in base alle esigenze e realizzando inquadrature efficaci e d’impatto, rilevanti ai fini della storia che stiamo raccontando.
Voce, musica ed effetti sonori
La parte audio è vitale in qualsiasi tipo di produzione, ma nello spot pubblicitario si configura spesso come determinante. Effetti sonori, voci fuori campo e jingle incalzanti sono strumenti chiave del linguaggio pubblicitario, perciò è fondamentale dedicare a questi aspetti la cura che meritano, ad esempio scegliendo il timbro di voce più adatto al nostro spot: maschile o femminile a seconda del target; caldo e avvolgente oppure, al contrario, distaccato e analitico, a seconda del messaggio, e così via. Consideriamo inoltre che anche questo aspetto inciderà su costi e tempi di realizzazione, perché dovremo affidare un testo a uno speaker che lo reciterà, incidendo una traccia audio che verrà assemblata alle immagini in fase di montaggio.
Montaggio e post-produzione
In questa fase si procede acquisendo il girato, ovvero l’insieme di tutte le riprese effettuate, che vengono selezionate, tagliate e montate in sequenza per dare vita allo spot vero e proprio. Parte del lavoro di montaggio consiste inoltre nella color correction (che migliora la qualità del video dandogli una vera e propria cifra stilistica), nella scelta di una colonna sonora (come abbiamo visto, in pubblicità la componente audio è fondamentale) e in sostanza nel confezionamento di un prodotto in cui il parlato si fonde armoniosamente alle immagini e alla musica. È ancora in questa fase che si vanno a inserire effetti speciali, grafiche e logo del brand, approntandolo per la distribuzione.
A questo punto il nostro spot è pronto per essere guardato. Possiamo quindi provvedere a comprare spazi televisivi o a pubblicarlo sul web o sui canali social, che offrono anche tutti gli strumenti per valutarne le performances.